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          企業產品如何進行品牌策劃?建立強大品牌的4個策劃類型

          發布時間:2020-03-19 16:06:22   瀏覽次數:次   作者:Admin_Long

            企業產品如何進行品牌策劃?建立強大品牌的4個策劃類型

            建立強大品牌的4個策劃決策,建立強大品牌的4個策略決策,品牌推廣由一系列復雜的品牌決策組成。主要的品牌戰略決策涉及品牌定位,品牌名稱選擇,品牌贊助和品牌發展。

            在進行四個品牌決策(也稱為品牌戰略決策)之前,我們應該弄清一個品牌的實際含義。品牌是公司向買家持續提供特定功能,優勢,服務和體驗的承諾。但是,品牌應該理解為消費者對特定公司產品的一套感知。因此,所有品牌決策都集中在消費者身上。

          建立強大品牌的4個策劃決策

            品牌定位

            品牌必須明確地定位在目標客戶的心中。品牌定位可以在以下三個級別中的任意一個進行:

            關于產品屬性

            受益

            信仰和價值觀。

            在最低級別,營銷人員可以根據產品屬性定位品牌。汽車品牌的營銷可能集中在諸如大型發動機,精美的色彩和運動型設計等屬性上。但是,屬性通常是品牌定位最不希望的級別。原因是競爭對手可以輕松復制這些屬性,從而消除了品牌的獨特性。而且,客戶對這樣的屬性不感興趣。相反,他們對這些屬性將為他們做什么感興趣。

            品牌可以根據期望的利益更好地定位。汽車品牌可以超越產品的技術屬性,并為客戶帶來最終的收益:快速運輸,生活方式等等。

            然而,最強大的品牌超越了產品的屬性和優勢。他們立足于信念和價值觀。成功的品牌在深刻的情感層面上吸引客戶。示例包括Mini和Aston Martin等品牌。這些品牌較少依賴產品的有形屬性,而是更多地圍繞品牌創造激情,驚喜和興奮。他們已經成為“酷”品牌。

            品牌定位為其他三個品牌決策奠定了基礎。因此,品牌定位還應包括為品牌確立使命和對品牌應該做的事情的愿景。品牌的承諾必須簡單而誠實。

            品牌名稱選擇

            在談論品牌決策時,品牌名稱決策可能是最明顯的決策。品牌的名稱也許是您在想起品牌時首先想到的名稱-它是品牌的基礎。因此,品牌名稱的選擇屬于最重要的品牌決策。但是,這也是一項艱巨的任務。

            我們必須首先仔細評估產品及其收益,目標市場和建議的營銷策略??紤]到這一點,我們必須找到與這些東西匹配的品牌名稱。命名品牌既是科學,又是藝術,當然也是一種本能。

            盡管為品牌找到合適的名稱可能是一項艱巨的任務,但仍有一些準則可以使之更容易。品牌名稱的理想品質包括:

            它應該對產品的益處和質量提出一些建議。想想拋光棉“內夫·達勒”。品牌名稱表明使用該產品的好處:經過處理的金屬永遠不會變鈍。

            發音,識別和記憶應該很容易。iPod和Nike當然比服裝品牌“ Troglodyte Homonculus”要好。

            品牌名稱應與眾不同,以使消費者不要將其與其他品牌混淆。勞力士和布加迪就是很好的例子。

            它也應該是可擴展的。想想Amazon.com,它最初是一家在線書店,但選擇了可以擴展到其他類別的名稱。如果Amazon.com選擇了其他名稱(例如books.com),那么它就不可能輕易擴展業務。

            品牌名稱應輕松翻譯成外語。福特Pinto系列在巴西經歷了一些掙扎,因為它被翻譯成“微小的男性生殖器”?;蛉馀两芰_(Mitsubishi Pajero),在西班牙語中意為“一個玩弄自己并喜歡它的人”。更為著名:可口可樂中文讀為“用蠟塞滿的雌馬”。

            它應該具有注冊和法律保護的能力。換句話說,它不得侵犯現有品牌名稱。

            值得注意的是,品牌偏好不斷變化。在選擇了古怪的名稱(例如Yahoo!,Google)或虛構的名稱之后,如今的風格是圍繞具有真實含義的名稱建立品牌。例如,諸如Blackboard(學校軟件)之類的名稱就很有意義。但是,隨著越來越多的品牌名稱和商標申請,很難找到可用的新名稱。

            僅選擇品牌名稱是不夠的。它也需要受到保護。許多公司試圖建立一個品牌名稱,該品牌名稱最終將被產品類別所標識。這些名稱的示例包括Kleenex,Tip-ex和Jeep。但是,他們的成功也會迅速威脅到公司的名稱權。商標一旦成為常規語言的一部分(稱為“通用化”),便不再受到保護。因此,許多最初受保護的品牌名稱,例如阿司匹林,Walkman(索尼公司)和許多其他名稱都不再受保護。

            制造商還可以向轉售商銷售產品,這些轉售商為產品指定了自有品牌。這也稱為商店品牌,分銷商品牌或自有品牌。最近的艱難經濟時期創造了真正的商店品牌繁榮。隨著消費者對價格的意識越來越強,他們對品牌的意識也越來越弱,他們愿意選擇自有品牌,而不是建立并通常更昂貴的制造商品牌。

            此外,制造商可以選擇授權品牌。一些公司沒有花費數百萬美元來創建自己的品牌名稱,而是許可其他制造商先前創建的名稱或符號。這也可能涉及知名名人的名字或流行電影和書籍中的人物。他們可以收費提供即時且可靠的品牌名稱。例如,兒童產品的銷售商經常在服裝,玩具等上附加角色名稱。這些獲得許可的角色名稱包括迪斯尼,星球大戰,凱蒂貓等等。

            最終,兩家公司可以聯合起來共同合作共同開發產品。聯合品牌是在同一產品上使用兩個不同公司的既定品牌名稱的做法。這可以提供許多優勢,例如合并后的品牌可以產生更大的消費者吸引力和更大的品牌資產。例如,雀巢為其Nespresso咖啡機使用聯合品牌,該咖啡機帶有Krups,DeLonghi和Siemens等知名廚房設備制造商的商標名稱。

            品牌發展

            品牌決定最終包括品牌發展。對于發展中的品牌,公司有四個選擇:線擴展,品牌擴展,多品牌或新品牌。

            線擴展是指將現有品牌名稱擴展到現有產品類別的新形式,尺寸,顏色,成分或口味。這是引入新產品的低成本,低風險的方式。但是,存在品牌名稱過度擴展并失去其特定含義的風險。這可能會使消費者感到困惑。例如,可口可樂在現有品牌名稱下引入了新口味,例如帶有香草味的減肥可樂。

            品牌擴展也采用現有的品牌名稱,但將其與新產品類別結合在一起。因此,現有品牌名稱被擴展到新產品類別。這可以使新產品得到立即認可和更快的接受度,并可以節省用于建立新品牌的大量廣告費用。但是,應注意擴展名可能會混淆主品牌形象的風險。同樣,如果擴展失敗,則可能會損害消費者對其他具有相同品牌名稱的產品的態度。因此,亨氏寵物食品等品牌擴展無法生存。但是其他品牌擴展效果很好。例如,凱洛格(Kellog's)將其Special K健康早餐谷物品牌擴展到了完整的谷物系列,以及一系列的餅干,小吃和營養棒。

            Multibrands手段營銷在給定的產品類別很多不同的品牌。寶潔(寶潔)和聯合利華就是最好的例子。寶潔在美國銷售六個品牌的洗衣粉,五個品牌的洗發水和四個品牌的洗碗精。為什么?多品牌營銷提供了一種建立吸引不同客戶群的獨特功能的方法。從而,公司可以占領更大的市場份額。但是,每個品牌可能只獲得很小的市場份額,而且沒有一個可以帶來很高的利潤。

            當現有品牌名稱的力量減弱時,需要新品牌。同樣,當公司輸入新產品類別時,新的品牌名稱也適用。

            您可能已經意識到,這四個品牌決策都是相互關聯的。為了建立強大的品牌,品牌定位,品牌名稱,品牌贊助和品牌發展必須相互配合。



          TAGS:品牌策劃
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